深度访谈的技巧和步骤

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1、深度访谈的根基觀點

深度访谈（In-depth Interview，简称IDI）是一種定性钻研法子，指的是钻研者與被访者举行一對一的、延续必定時候的、半布局化或非布局化的對话，以深刻领會被访者的概念、感觉、履历、举動和念頭等。深度访谈與一般的問卷查询拜访或德律風访谈分歧，它不是简略地向被访者提出一系列的预设問題，而是按照被访者的答复，機動地指导和摸索话題，以获得更多的信息和细节。

深度访谈的目標是為了發明被访者的內涵生理和感情，揭露他們的需求、偏好、立場、價值觀和信心等。深度访谈可以帮忙钻研者理解被访者的举動暗地里的動因，摸索他們的决议计劃進程，和他們對某一產物、辦事或品牌的感知和评價。

深度访谈凡是是在一個恬静、恬静、私密的情况中举行，可所以面临面的，也能够是經由過程德律風或收集的。深度访谈的時候一般在30分钟到90分钟之間，按照话題的繁杂度和被访者的共同水平而定。深度访谈的样本量一般较小，凡是在10到30個之間，按照钻研方针和被访者的异质性而定。

2、深度访谈的上風和局限

深度访谈作為一種定性钻研法子，具备如下几個上風：

可以获得丰硕的、深刻的、质性的数据，揭露被访者的內涵生理和感情，為钻研供给更多的洞察和理解。

可以機動地调解访谈的內容、次序和方法，按照被访者的答复，提出更有针對性的問題，摸索更有價值的信息。

可以創建杰出的访谈空气，與被访者創建信赖和密切的瓜葛，鼓動勉励他們加倍朴拙和開放地表达本身的概念和感觉。

可以顺應分歧的钻研主題和場景，可以用于摸索新的或敏感的话題，也能够用于验證或弥补已有的数据或假如。

深度访谈也有如下几個局限：

因為样本量较小，深度访谈的成果不克不及代表全部方针群體的特性和散布，不克不及用于举行统计阐發或揣度。

因為访谈的內容和方法不彻底尺度化，深度访谈的成果可能遭到钻研者或被访者的主觀影响，致使数据的靠快速戒菸方法,得住性和有用性遭到质疑。

因為访谈的時候较长，深度访谈的本錢较高，必要更多的人力、物力和財力的投入。

因為访谈的数据较多，深度访谈的阐發较難，必要更多的技能和履历，和更多的時候和精神的投入。

3、深度访谈的技能和步调

市場查询拜访公司在施行深度访谈時，應遵守如下几個技能和步调：

肯定钻研方针和問題。市場查询拜访公司應按照客户的需乞降指望，明白深度访谈的目標和范畴，制订符合的钻研問題，以引导深度访谈的設計和施行。

設計访谈纲领和指南。市場查询拜访公司應按照钻研問題，設計一個包括重要话題和關頭問題的访谈纲领，和一個包括详细問題和提醒的访谈指南，以帮忙钻研者举行深度访谈。访谈纲领和指南應具备必定的機動性，容许钻研者按照访谈的現實环境，适本地调解問題的次序和內容。

選擇和招募被访者。市場查询拜访公司應按照钻研方针和問題，肯定符合的被访者的特性和尺度，和公道的样本量和散布，然後經由過程各類渠道和方法，如德律風、邮件、收集、举荐等，招募合适前提的被访者，并與他們预约访谈的時候和地址。

举行深度访谈。市場查询拜访公司應放置履历丰硕的钻研者举行深度访谈，钻研者應遵守访谈纲领和指南，與被访者举行一對一的、延续必定時候的、半布局化或非布局化的對话，以深刻领會被访者的概念、感觉、履历、举動和念頭等。钻研者應注重如下几點：

在访谈起頭前，向被访者先容访谈的目標、內容、時长和注重事項，征得被访者的赞成，并得到被访者的根基信息。

在访谈進程中，采纳開放式的、摸索性的、非指导性的問題，防止利用封锁式的、果断性的、表示性的問題，以避免影响被访者的自由表达和真實答复。

在访谈進程中，連结杰出的沟通技能，如谛听、鼓動勉励、反馈、确認、澄清、总结等，以創建和保持與被访者的信赖和密切的瓜葛，鼓動勉励他們加倍朴拙和開放地表达本身的概念和感觉。

在访谈進程中，機動地指导和摸索话題，按照被访者的答复，提出更有针對性的問題，摸索更有價值的信息和细节，同時注重节制访谈的時候和节拍，防止偏離主題或迟延時候。

在访谈竣事後，向被访者暗示感激和赞美，收罗他們對访谈的定見和建议，和是不是愿意供给進一步的接洽方法或介入後续的钻研勾當。

记實和收拾访谈数据。市場查询拜访公司應在访谈進程中，利用灌音、录相、条记等方法，记實访谈的全進程和细节，以便于後续的阐發和收拾。市場查询拜访公司應在访谈竣事後，尽快将访谈的数据举行收拾和归纳，包含将灌音或录相轉化為文字，将条记举行弥补和完美，和将访谈的数据举行分類和標注，以便于後续的阐發息争读。

阐發息争读访谈数据。市場查询拜访公司應按照钻研方针和問題，采纳符合的定性阐發法子，如內容阐發、话語阐發、叙事阐發等，對访谈的数据举行阐發息争读，以發明访谈的重要主題、關頭問題、焦點概念、共性差别、內涵接洽等，和這些@成%5PKtH%果對钻%D6HY7%研@的意义和启迪。

撰写和顯現访谈陈述。市場查询拜访公司應按照客户的需乞降指望，撰写一份包括访谈的目標、法子、進程、成果、阐發、结论和建议等內容的访谈陈述，以展現访谈的全貌和價值。市場查询拜访公司應按照客户的爱好和場所，采纳符合的情势和方法，如文字、图表、音频、视频等，顯現访谈的陈述，以吸引客户的注重和樂趣。

4、深度访谈的實践案例

咨询公司團體是一家專業的市場查询拜访公司，為各行各業的客户供给高质量的市場查询拜访辦事。咨询公司團體在某汽車品牌項目中，應用了深度访谈的法子，為客户供给了有價值的洞察和建议。如下是该項目標扼要先容：

項目布景：某汽車品牌是一家國際知名的奢華汽車品牌，具有多款高真個汽車產物，遭到了很多消费者的爱好和追捧。但是，该品牌在中國市場的表示其實不抱负，其市場份额和销量都低于同類竞品，其品牌形象和知名度也不敷凸起，其方针客户的認知和偏好也不敷清楚。该品牌但愿經由過程市場查询拜访，领會中國市場的奢華汽車消费者的需求、念頭、立場、感觉和举動，以晋升其品牌的竞争力和吸引力。

項目方针：咨询公司團體為该品牌制订了如下几個市場查询拜访的方针：

领會中國市場的奢華汽車消费者的根基特性和散布，如春秋、性别、收入、地域、职業等。

领會中國市場的奢華汽車消费者的購車進程和决议计劃身分，如購車的念頭、目標、渠道、時候、预算、参考、影响等。

领會中國市場的奢華汽車消费者對该品牌及其竞品的感知和评價，如通晓度、認知度、偏好度、得意度、虔诚度、举荐度等。

领會中國市場的奢華汽車消费者對该品牌及其產物的需乞降指望，如功效、機能、設計、品格、辦事、代價等。

項目法子：咨询公司團體為该品牌選擇了深度访谈作為重要的市場查询拜访法子，缘由有如下几點：

深度访谈可以帮忙咨询公司團體获得丰硕的、深刻的、质性的数据，揭露奢華汽車消费者的內涵生理和感情，為该品牌供给更多的洞察和理解。

深度访谈可以帮忙咨询公司團體機動地调解访谈的內容、次序和方法，按照奢華汽車消费者的答复，提出更有针對性的問題，摸索更有價值的信息。

深度访谈可以帮忙咨询公司團體創建杰出的访谈空气，與奢華汽車消费者創建信赖和密切的瓜葛，鼓動勉励他們加倍朴拙和開放地表达本身的概念和感觉。

深度访谈可以帮忙咨询公司團體顺應分歧的钻研主題和場景，可以用于摸索新的或敏感的话題，也能够用于验證或弥补已有的数据或假如。

項目進程：咨询公司團體依照深度访谈的技能和步调，施行了如下几個环节的事情：

肯定钻研方针和問題。咨询公司團體按照该品牌的需乞降指望，明白了深度访谈的目標和范畴，制订了如下几個钻研問題，以引导深度访谈的設計和施行：

奢華汽車消费者的根基特性和散布是甚麼？

奢華汽車消费者的購車進程和决议计劃身分是甚麼？

奢華汽車消费者對该品牌及其竞品的感知和评價是甚麼？

奢華汽車消费者對该品牌及其產物的需乞降指望是甚麼？

設計访谈纲领和指南。咨询公司團體按照钻研問題，設計了一個包括如下四個重要话題和若干關頭問題的访谈纲领，和一個包括详细問題和提醒的访谈指南，以帮忙钻研者举行深度访谈。访谈纲领和指南的部門內容以下：

话題一：被访者的根基信息

關頭問題：被访者的春秋、性别、收入、地域、职業等

详细問題：您能奉告我您的春秋、性别、收入、地域和职業吗？

话題二：被访者的購車進程和决议计劃身分

關頭問題：被访者的購車念頭、目標、渠道、時候、预算、参考、影响等

详细問題：您是何時采辦您如今的汽車的？您采辦這款汽車的重要念頭和目標是甚麼？您是經由過程甚麼渠道采辦的？您采辦這款汽車的進程是怎麼的？您在采辦這款汽車時，参考了哪些信息或定見？您在采辦這款汽車時，遭到了哪些身分的影响？您采辦這款汽車的预算是几多？

话題三：被访者對该品牌及其竞品的感知和评價

關頭問題：被访者對该品牌及其竞品的通晓度、認知度、偏好度、得意度、虔诚度、举荐度等

详细問題：您對该品牌及其竞品有多领會？您對该品牌及其竞品有甚麼印象或見解？您對该品牌及其竞品有甚麼喜好或不喜好的處所？您對该品牌及其竞品的得意度若何？您對该品牌及其竞品的虔诚度若何？您是不是會向别人举荐该品牌及其竞品？

话題四：被访者對该品牌及其產物的需乞降指望

關頭問題：被访者對该品牌及其產物的功效、機能、設計、品格、辦事、代價等的需乞降指望

详细問題：您對该品牌及其產物的功效、機能、設計、品格失眠貼,、辦事、代價等有甚麼需求或指望？您認為该品牌及其產物在這些方面有甚麼上風或劣势？您認為该品牌及其產物在這些方面應當若何改良或晋升？

選擇和招募被访者。咨询公司團體按照钻研方针和問題，肯定了如下几個被访者的特性和尺度，和公道的样本量和散布，然後經由過程各類渠道和方法，招募了合适前提的被访者，并與他們预约访谈的時候和地址。

被访者的特性和尺度：

春秋在25岁到45岁之間

性别不限

收入在10万元以上

地域在北京、上海、广州、深圳等一線都會

职業為白领、企業家、自由职業者等

采辦過或具有過奢華汽車品牌的產物，如奔跑、寶马、奥迪、沃尔沃等

對该品牌及其產物有必定的@领%5p3SQ%會或樂%555VW%趣@

样本量和散布：

统共招募了20名被访者，每一個都會各5名

每一個都會的被访者中，男性和女性各占一半

每一個都會的被访者中，采辦過或具有過分歧的奢華汽車品牌的產物，以包管样本的多样性和代表性

举行深度访谈。咨询公司團體放置了四名履历丰硕的钻研者，别離前去北京、上海、广州、深圳等都會，與被访者举行了深度访谈，钻研者遵守了访谈纲领和指南，與被访者举行了一對一的、延续约60分钟的、半布局化的對话，以深刻领會被访者的概念、感觉、履历、举動和念頭等。钻研者注重了如下几點：

在访谈起頭前，向被访者先容了访谈的目標、內容、時长和注重事項，征患了被访者的赞成，并得到了被访者的根基信息。

在访谈進程中，采纳了開放式的、摸索性的、非指导性的問題，防止了利用封锁式的、果断性的、表示性的問題，以避免影响被访者的自由表达和真實答复。

在访谈進程中，連结了杰出的沟通技能，如谛听、鼓動勉励、反馈、确認、澄清、总结等，以創建和保持與被访者的信赖和密切的瓜葛，鼓動勉励他們加倍朴拙和開放地表达本身的概念和感觉。

在访谈進程中，機動地指导和摸索话題，按照被访者的答复，提出了更有针對性的問題，摸索了更有價值的信息和细节，同時注重节制访谈的時候和节拍，防止偏離主題或迟延時候。

- 在访谈竣事後，向被访者暗示了感激和赞美，收罗了他們對访谈的定見和建议，和是不是愿意供给進一步的接洽方法或介入後续的钻研勾當。

记實和收拾访谈数据。咨询公司團體在访谈進程中，利用了灌音、录相、条记等方法，记實了访谈的全進程和细节，以便于後续的阐發和收拾。咨询公司團體在访谈竣事後，尽快将访谈的数据举行收拾和归纳，包含将灌音或录相轉化為文字，将条记举行弥补和完美，和将访谈的数据举行分類和標注，以便于後续的阐發息争读。

阐發息争读访谈数据。咨询公司團體按照钻研方针和問題，采纳了內容阐發的法子，對访谈的数据举行了阐發息争读，以發明访谈的重要主題、關頭問題、焦點概念、共性差别、內涵接洽等，和這些@成%5PKtH%果對钻%D6HY7%研@的意义和启迪。咨询公司團體的阐發息争读的部門內容以下：

奢華汽車消费者的根基特性和散布：咨询公司團體發明，被访者的春秋在25岁到45岁之間，均匀春秋為34岁，男性占60%，女性占40%；被访者的收入在10万元以上，均匀收入為25万元，此中20%的被访者的收入跨越50万元；被访者的地域在北京、上海、广州、深圳等一線都會，每一個都會各占25%；被访者的职業為白领、企業家、自由职業者等，此中白领占50%，企業家占30%，自由职業者占20%。咨询公司團體認為，這些特性和散布反應了中國市場的奢華汽車消费者的高端、年青、多元的特色，和一線都會的消费主力的职位地方。

奢華汽車消费者的購車進程和决议计劃身分：咨询公司團體發明，被访者的購車念頭重要有如下几種：晋升本身的社會职位地方和形象、知足本身的個性和咀嚼、享受高品格的驾驶體验和辦事、嘉奖本身的尽力和成绩、顺應本身的事情和糊口需求等。被访者的購車目標重要有如下几種：自用、家用、商用、送礼等。被访者的購車渠道重要有如下几種：4S店、收集平台、二手車市場、親朋举荐等。被访者的購車時候重要有如下几種：节沐日、促销勾當、换車需求、按摩泡腳桶,特别場所等。被访者的購車预算重要在30万元到100万元之間，均匀预算為50万元，此中10%的被访者的预算跨越100万元。被访者在購車時，参考了如下几種信息或定見：收集媒體、專業杂志、口碑评價、親朋建议、試驾體验等。被访者在購車時，遭到了如下几種身分的影响：產物的功效、機能、設計、品格、辦事、代價等，品牌的知名度、形象、口碑、文化等，小我的需求、偏好、感情、價值觀等，外部的社會、經濟、政策、竞争等。咨询公司團體認為，這些進程和身分反應了中國市場的奢華汽車消费者的購車举動的繁杂性和多样性，和產物、品牌、小我和外部等多方面的影响和感化。

奢華汽車消费者對该品牌及其竞品的感知和评價：咨询公司團體發明，被访者對该品牌及其竞品的通晓度、認知度、偏好度、得意度、虔诚度、举荐度等指標的表示以下：

该品牌的通晓度為80%，認知度為60%，偏好度為40%，得意度為50%，虔诚度為30%，举荐度為40%。

奔跑的通晓度為100%，認知度為90%，偏好度為70%，得意度為80%，虔诚度為60%，举荐度為70%。

寶马的通晓度為100%，認知度為90%，偏好度為60%，得意度為70%，虔诚度為50%，举荐度為60%。

奥迪的通晓度為100%，認知度為80%，偏好度為50%，得意度為60%，虔诚度為40%，举荐度為50%。

沃尔沃的通晓度為90%，認知度為70%，偏好度為40%，得意度為50%，虔诚度為30%，举荐度為40%。

咨询公司團體認為，這些指標的表示反應了该品牌在中國市場的奢華汽車消费者中的职位地方和形象，和與其竞品的差距和上風。咨询公司團體發明，被访者對该品牌及其竞品的感知和评價的重要內容以下：

被访者對该品牌的印象或見解重要有如下几種：國際知名的奢華汽車品牌、具有多款高真個汽車產物、產物的功效、機能、設計、品格都很超卓、辦事也很專業和殷勤、代價相對于较高、合适樂成人士和有品位的人群等。

被访者對该品牌的喜好或不喜好的處所重要有如下几種：喜好该品牌的產物的治療甲溝炎,功效、機能、設計、品格等，認為该品牌的產物可以晋升本身的社會职位地方和形象，知足本身的個性和咀嚼，享受高品格的驾驶體验和辦事等；不喜好该品牌的代價，認為该品牌的產物太贵，超越本身的预算和經受能力，或不值得花那末多錢等；不喜好该品牌的知名度和形象，認為该品牌在中國市場的知名度和形象不敷凸起，没有與其竞品比拟的上風和特點，或與本身的價值觀和审雅觀不符等。

- 被访者對奔跑的印象或見解重要有如下几種：國際知名的奢華汽車品牌、具有久长的汗青和傳统、產物的功效、機能、設計、品格都很优异、辦事也很專業和殷勤、代價相對于较高、合适樂成人士和有品位的人群等。

- 被访者對奔跑的喜好或不喜好的處所重要有如下几種：喜好奔跑的產物的功效、機能、設計、品格等，認為奔跑的產物可以晋升本身的社會职位地方和形象，知足本身的個性和咀嚼，享受高品格的驾驶體验和辦事等；不喜好奔跑的代價，認為奔跑的產物太贵，超越本身的预算和經受能力，或不值得花那末多錢等；不喜好奔跑的汗青和傳统，認為奔跑的產物過分守旧和暮气，没有與時俱進的立异和變革，或與本身的春秋和气概不符等。

- 被访者對寶马的印象或見解重要有如下几種：國際知名的奢華汽車品牌、具有壮大的技能和气力、產物的功效、機能、設計、品格都很超卓、辦事也很專業和殷勤、代價相對于较高、合适樂成人士和有品位的人群等。

- 被访者對寶马的喜好或不喜好的處所重要有如下几種：喜好寶马的產物的功效、機能、設計、品格等，認為寶马的產物可以晋升本身的社會职位地方和形象，知足本身的個性和咀嚼，享受高品格的驾驶體验和辦事等；不喜好寶马的代價，認為寶马的產物太贵，超越本身的预算和經受能力，或不值得花那末多錢等；不喜好寶马的技能和气力，認為寶马的產物過分繁杂和高端，不合适本身的驾驶程度和習气，或给本身带来不需要的贫苦和压力等。

- 被访者對奥迪的印象或見解重要有如下几種：國際知名的奢華汽車品牌、具有不乱的市場和客户、產物的功效、機能、設計、品格都很不错、辦事也很專業和殷勤、代價相對于较公道、合适樂成人士和有品位的人群等。

- 被访者對奥迪的喜好或不喜好的處所重要有如下几種：喜好奥迪的產物的功效、機能、設計、品格等，認為奥迪的產物可以晋升本身的社會职甘草枇杷,位地方和形象，知足本身的個性和咀嚼，享受高品格的驾驶體验和辦事等；不喜好奥迪的市場和客户，認為奥迪的產物過分广泛和平淡，没有與其竞品比拟的上風和特點，或與本身的個性和咀嚼不符等；不喜好奥迪的代價，認為奥迪的產物固然相對于较公道，但依然偏高，不合适本身的预算和經受能力，或不值得花那末多錢等。

- 被访者對沃尔沃的印象或見解重要有如下几種：國際知名的奢華汽車品牌、具有怪异的气概和理念、產物的功效、機能、設計、品格都很好、辦事也很專業和殷勤、代價相對于较公道、合适樂成人士和有品位的人群等。

- 被访者對沃尔沃的喜好或不喜好的處所重要有如下几種：喜好沃尔沃的產物的功效、機能、設計、品格等，認為沃尔沃的產物可以晋升本身的社會职位地方和形象，知足本身的個性和咀嚼，享受高品格的驾驶體验和辦事等；不喜好沃尔沃的气概和理念，認為沃尔沃的產物過分简约和低调，没有與其竞品比拟的魅力和蔼质，或與本身的價值觀和审雅觀不符等；不喜好沃尔沃的代價，認為沃尔沃的產物固然相對于较公道，但依然偏高，不合适本身的预算和經受能力，或不值得花那末多錢等。

- 奢華汽車消费者對该品牌及其產物的需乞降指望：咨询公司團體發明，被访者對该品牌及其產物的功效、機能、設計、品格、辦事、代價等的需乞降指望以下：

- 功效：被访者對该品牌及其產物的功效的需乞降指望较高，但愿该品牌及其產物可以或许供给多種的、先辈的、适用的功效，如导航、文娱、平安、智能等，以知減肥產品,足他們的分歧的驾驶需乞降場景，同時也可以或许表現他們的個性和咀嚼。

- 機能：被访者對该品牌及其產物的機能的需乞降指望较高，但愿该品牌及其產物可以或许供给强劲的、不乱的、恬静的機能，如動力、操控、油耗、噪音等，以包管他們的驾驶平安和享受，同時也可以或许表現他們的气力和蔼质。

- 設計：被访者對该品牌及其產物的設計的需乞降指望较高，但愿该品牌及其產物可以或许供给雅觀的、時尚的、怪异的設計，如外觀、內饰、色彩等，以吸引他們的视觉和审美，同時也可以或许表現他們的气概和蔼质。

- 品格：被访者對该品牌及其產物的品格的需乞降指望较高，但愿该品牌及其產物可以或许供给良好的、靠得住的、耐用的品格，如质料、工艺、维修等，以包管他們的驾驶平安和恬静，同時也可以或许表現他們的相信和尊敬。

- 辦事：被访者對该品牌及其產物的辦事的需乞降指望较高，但愿该品牌及其產物可以或许供给專業的、殷勤的、知心的辦事，如售前、售中、售後等，以知足他們的分歧的驾驶需乞降場景，同時也可以或许表現他們的尊敬和關切。

- 代價：被访者對该品牌及其產物的代價的需乞降指望较低，認為该品牌及其產物的代價過高，超越了他們的预算和經受能力，或不值得花那末多錢，但愿该品牌及其產物可以或许供给更公道的、更优惠的、更機動的代價，如扣頭、分期、换購等，以低落他們的購車本錢和压力，同時也可以或许表現他們的價值和回報。

撰写和顯現访谈陈述。咨询公司團體按照该品牌的需乞降指望，撰写了一份包括访谈的目標、法子、進程、成果、阐發、结论和建议等內容的访谈陈述，以展現访谈的全貌和價值。咨询公司團體按照该品牌的爱好和場所，采纳了文字和图表的情势，顯現了访谈的陈述，以吸引该品牌的注重和樂趣。咨询公司團體的陈述的部門內容以下：

结论：

咨询公司團體按照访谈的成果和阐發，得出了如下几個结论：

中國市場的奢華汽車消费者的特性和散布反應了他們的高端、年青、多元的特色，和一線都會的消费主力的职位地方。

中國市場的奢華汽車消费者的購車举動反應了他們的購車進程和决议计劃身分的繁杂性和多样性，和產物、品牌、小我和外部等多方面的影响和感化。

中國市場的奢華汽車消费者對该品牌及其竞品的感知和评價反應了该品牌在中國市場的职位地方和形象，和與其竞品的差距和上風。

中國市場的奢華汽車消费者對该品牌及其產物的需乞降指望反應了他們對该品牌及其產物的功效、機能、設計、品格、辦事、代價等方面的高尺度和低容忍。

建议：咨询公司團體按照访谈的结论和意义，提出了如下几個建议：

该品牌應當增强在中國市場的品牌推行和鼓吹，晋升其在中國市場的知名度和形象，凸起其與竞品的上風和特點，吸引更多的方针客户和用户。

该品牌應當增强對中國市場的奢華汽車消费者的需乞降指望的领會和知足，晋升其產物的功效、機能、設計、品格、辦事等方面的程度和质量，提高其產物的竞争力和吸引力。

该品牌應當增强對中國市場的奢華汽車消费者的購車举動的阐發和影响，优化其產物的代價和促销计谋，低落其產物的采辦本錢和压力，提高其產物的價值和回報。

该品牌應當增强與中國市場的奢華汽車消费者的沟通和互動，創建和保持與他們的信赖和密切的瓜葛，提高其產物的得意度和虔诚度，增长其產物的举荐度和口碑。